Autohäuser, Restaurants, Bekleidungsgeschäfte und Supermärkte - für alle ist Werbung selbstverständlich. Aber für Bauunternehmen? Auch eine Baufirma braucht Werbung. Die Kombination entpuppt sich in der Praxis allerdings vielfach als kompliziert und ungelenk: Die Kommunikationswissenschaft und das Fach Marketing stellen zwar viele Modelle und Handlungsempfehlungen bereit, die (auch Bau-)Unternehmen dabei helfen sollen, ihre externe Kommunikation strategisch und operativ optimal zu gestalten. Doch viele Unternehmer, nicht nur kleine Firmen, blicken eher etwas ratlos auf bis zu 12-stufige Kommunikationsmanagement-Prozesse [1] und fragen sich, woher man Zeit und Geld nehmen soll, um in der Praxis abzubilden, was in der Theorie wortreich beschrieben ist.